Droit économique
d’Alvernews : concurrence déloyale et effet de gamme
Publié le 06/12/2023
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L’effet de gamme est une pratique qui peut coûter cher aux sociétés qui s’y risquent. Le 10 novembre 2023, la Cour d’appel de Paris a rappelé qu’une société de prêt-à-porter peut être reconnue coupable de concurrence déloyale si elle use de manière fautive de « l’effet de gamme ».
Cette notion désigne le fait, pour une entreprise, de chercher à copier l’ensemble d’une production donnée, et non un ou plusieurs modèles d’une autre société de manière séparée.
Une marque de luxe accusait une marque de prêt à porter de vendre et promouvoir des articles reprenant les caractéristiques de ses modèles phare en même temps que sa propre commercialisation. Cela concernait un vaste nombre de modèles de sacs, cuissardes, portefeuilles, boucles d’oreilles ou encore paires de lunettes.
La plupart des modèles repris étaient issus d’une même collection. Les juges ont retenu que la marque de prêt à porter cherchait à générer une évocation des produits de la marque de luxe dans l’esprit de sa clientèle, et bénéficier des investissements et de la notoriété des articles de la marque de luxe pour la vente de ses propres produits.
Cette marque de prêt à porter a ainsi été condamnée à verser deux millions d’euros de dommages et intérêts. Les moyens de défense de la marque de prêt à porter ont tous été jugés inopérants. Il était notamment argué que les produits n’avaient pas rencontré de succès commercial, que certains articles étaient indisponibles en France ou que tous portaient quand même la marque de l’enseigne de prêt à porter. C’est donc un bon rappel de ce qu’est l’effet de gamme, et de l’importance d’analyser les produits litigieux dans leur ensemble, et pas seulement au regard de caractéristiques individuelles.
L’effet de gamme se distingue de la contrefaçon. Ainsi, même si dans une affaire, la contrefaçon est rejetée par les juges, la concurrence déloyale par la recherche fautive d’un effet de gamme peut être retenue malgré tout. Dans un tel cas, chaque modèle pris isolément n’est pas suffisamment similaire au produit qu’il a repris pour être qualifié de contrefaçon, mais certains produits précis ont été associés, peu importe leur banalité, en reprenant par exemple certains codes couleurs des étiquettes des vêtements d’une autre marque. Cela créé finalement un risque de confusion lorsque les vêtements d’une collection sont pris dans leur ensemble.
Par Cassandre Piffeteau & Anaïs Léger
